Redevance de marque : le levier de rémunération que les dirigeants sous-estiment

Dans l’arsenal des dirigeants de TPE et de PME, un actif reste largement sous-exploité : la marque. Le nom commercial, le logo, l’enseigne sous lesquels l’entreprise prospère constituent un patrimoine immatériel à part entière. Lorsqu’il est détenu personnellement par le dirigeant, il ouvre une voie de rémunération complémentaire, souvent plus efficiente que le salaire ou les dividendes.

Le principe : concéder sa marque à sa propre société

Le mécanisme est simple dans son architecture. Le dirigeant dépose sa marque à l’INPI à titre personnel. Il signe ensuite un contrat de licence avec sa société d’exploitation, qui obtient le droit d’utiliser cette marque dans son activité. En contrepartie, la société lui verse chaque année une redevance.

Pour l’entreprise, cette redevance constitue une charge déductible de son résultat imposable. Pour le dirigeant, les sommes perçues relèvent d’une fiscalité qui leur est propre, généralement plus douce que celle du salaire, lourdement chargé, ou des dividendes. Le dirigeant diversifie ainsi ses revenus tout en valorisant un actif qu’il a lui-même bâti.

L’arrêt Lancaster a redessiné les règles du jeu

Ce montage n’a rien d’exotique, mais il obéit à un cadre strict, récemment durci. Par un arrêt du 15 novembre 2024, la cour administrative d’appel de Paris (affaire dite « Lancaster ») a rappelé qu’une redevance calculée en pourcentage du chiffre d’affaires pouvait être requalifiée par l’administration en rémunération de l’activité professionnelle, avec, à la clé, un redressement et l’application des cotisations sociales.

La leçon tient en un mot : forfaitaire. Depuis cette décision, la bonne pratique consiste à retenir une redevance annuelle fixe, déconnectée des résultats de l’entreprise. Le rapport au chiffre d’affaires ne peut plus servir de base de calcul contractuelle ; tout au plus d’indicateur de cohérence a posteriori. C’est précisément ce point qui distingue un avantage légitime d’un risque fiscal.

Comment fixer le bon montant

Reste la question centrale : sur quelle base établir cette redevance fixe ? La réponse ne s’improvise pas. Le montant doit reposer sur une valorisation indépendante de la marque, réalisée selon la norme internationale ISO 10668, qui encadre l’évaluation monétaire des marques. Cette valorisation objective le montant retenu et le rend défendable en cas de contrôle. Fixer un chiffre arbitraire, à l’inverse, revient à fragiliser tout l’édifice.

Les dirigeants qui souhaitent comprendre la logique de valorisation et le cadre applicable peuvent se référer aux ressources dédiées à la redevance de marque en 2026, qui détaillent les garde-fous à respecter.

Un montage à sécuriser, pas à bricoler

La solidité du dispositif repose sur trois piliers. D’abord, l’antériorité du dépôt : la marque doit être détenue par le dirigeant avant la signature de la licence, faute de quoi l’opération peut être requalifiée. Ensuite, un contrat de licence rigoureux, précisant la durée, le périmètre et le montant forfaitaire, approuvé le cas échéant en assemblée. Enfin, un accompagnement professionnel : un cabinet d’avocats partenaire spécialisé en propriété intellectuelle pour la rédaction, un expert-comptable pour l’intégration fiscale et sociale.

Aucun de ces maillons ne se remplace par un modèle téléchargé sur internet. C’est bien la rigueur méthodologique, et non l’ingéniosité fiscale, qui fait la différence entre un dispositif pérenne et une source de contentieux.

Un dispositif toujours pertinent

L’arrêt Lancaster n’a pas condamné la redevance de marque. Il a écarté une pratique risquée, l’indexation sur le chiffre d’affaires, et renforcé les exigences de forme. Pour les dirigeants de sociétés rentables qui détiennent une marque à forte notoriété, le levier conserve tout son intérêt : il transforme un actif souvent invisible au bilan en un revenu récurrent, documenté et sécurisé. À condition de le structurer dans les règles de l’art, il reste l’un des outils les plus élégants pour aligner la rémunération du dirigeant sur la valeur qu’il a réellement créée.

À qui s’adresse ce levier

La redevance de marque n’est pas réservée aux grandes enseignes. Elle concerne tout dirigeant dont la société est rentable et dont la marque, déposée et exploitée depuis plusieurs années, a acquis une valeur économique tangible. Un cabinet de conseil, une société de services, une enseigne de distribution ou un acteur du bâtiment peuvent y recourir. La condition n’est pas la taille, mais la cohérence : une marque réellement utilisée, une valorisation sérieuse et un contrat irréprochable. C’est à ce prix que l’avantage devient durable.